变革时期，医院管理者已经意识到生存和发展的危机。

　　遗憾的是，长期形成的计划经济和经营模式以及传统思想观念，仍然禁锢着管理者思维。

　　面对医疗改革和市场竞争，各类医疗机构面临着如何强化自我造血机制，是依赖政府等、靠、要，还是适应形势，转变策略，寻找机遇，迎接挑战，而这无疑是摆在每一个医院面前的新课题。假如说以前是靠权力夺钱、贿赂圈钱，如今就必须靠技术和服务挣钱了。

　　现实中，一家医院如果没有真正理解品牌营销深层次本质个性特征折射出来的多元化需求所包含精神属性上的动态功能是多么可悲的事情，有些领导总认为自身掌握研发的技术在确保专业的前提下应该有市场。其实，对消费心理和需求文化认知上的幼稚和理解上的肤浅导致了在市场执行中处处被动挨打，教训何其惨痛。

　　为此，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师提出了动态平衡营销理念，认为医院品牌营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整，而是一个动态性的服务产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态。服务产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和专业手段上的先进外，一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式，换言之，就是要有核心价值观和竞争优势；另一方面，最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕服务产品的自身物质属性绞尽脑汁，而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补，从而规避由此带来的市场风险。

　　因此，动态平衡营销，其实就是指在满足多元消费结构需求的同时，整个营销过程需要内在技术和外在推广和服务达到资源均衡上的一种协同组合关联。

　　著名品牌营销专家于斐老师认为，任何营销都是一种行为，它包括医院从产品、内容或服务的研发、设计、运营之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值，比如说品质的卓越性、品味的个性化等，同时，它也是一种理念，更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。因此，内外之间不是孤立分散的单模块运作手段，它需要强调在组合效应上的进一步融合，强调的是效率，然后在实现差异化的动态运行过程中最终实现良好效益。

　　动态平衡营销一般包括差异化、生动化和人性化三个方面。

　　差异化。

　　这比较容易理解。无论什么性质的差异化，都要在盘活多种营销资源的基础上，充分考虑竞争者和顾客的因素。因为采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强大的优势，最大限度地赢得顾客的认同。

　　1、差异化服务理念

　　兵马未动，理念先行，有先进的理念才会有非凡的实践。

　　在知识化、信息化时代，人们的思想发生着剧烈的变化，各行各业都在不断地赋予服务全新的内涵。如果这时候基层医院还是遵循公立医院传统僵化的老观念不变的话，必将无法适应时代的发展，也就无法制定出差异化的服务策略，更不可能有为病人提供差异化服务的行动。

　　因此，基层医院必须根据自身的特点制定出符合自身情况的差异化的服务策略，才能立足。

　　在现代竞争环境中，产品的同质化、服务质量的同质化使竞争出现了你有我也有，大家不分彼此的胶着状态。

　　基层医院管理者只有别出一帜地、有创意地创造出对病人有利的、优于且有别于竞争者的优势，才能真正的推动医院自身的发展。

　　上海XX医院率先提出了“白加黑”服务模式。也就是开设夜间门诊服务，这种服务区别于以往的夜间医生值班的简单模式，而是晚上也和白天一样，请来著名专家正常坐诊。

　　事实上，夜间门诊也是错位竞争的一大体现，谁能在经营手段上领先一步，则很可能带来长时间的领先，并取得相当的社会和经济效益。这种差异化的服务定位，使得某医院在同行中处于优势地位，并抢先抢占了夜间医疗市场。

　　2、差异化服务推广

　　如果说基层医院服务理念可以为自身发展保驾的话，那么区别于竞争医院的服务推广方式则可以为基层医院的发展起到护航作用。

　　在这一点上，有好多医院已经走在了前面，举个简单的例子：

　　在医疗费用居高不下的今天，为了降低就医门槛，河南一家基层医院决定实行“手术按揭付费”：对120多种常见外科手术，推行分期付款。 在此之前，该家医院已经为一些手术实行了最高限价。

　　针对这家基层医院做法，我们姑且不来关心：“医疗按揭”前景几何？“手术费用按揭”到底具有多大的推广价值？是诚心减轻患者负担，还是纯粹的炒作行为？“手术按揭”能否成为一些患者的救生圈？这一系列问题，仅仅就其提出的这一服务方式来看，就是典型的“差异化服务推广”，至于“诚信能否为分期付款担保、分期能否产生示范性效应”这些都要看该医院在以后的经营中是否得当，这一差异化服务推广是否能坚持，这些都是后话了。

　　天津市XX医院推出了“病人包餐制”，这是该院继在全国率先推出“病人选医生”改革举措之后的又一项重大改革措施。不久后，该院又率先在部分病区取消了家属陪伴，改进了护理工作，提高了生活护理质量，为创造良好的疗养环境进行了新的有益探索。

　　“病人包餐制”是指住院病人只需向医院每日付10元钱，就可以解决一日三餐。为了能让患者得到较好的配膳，10元钱以外的成本费用由医院负担。营养医师根据患者的不同病情，一对一的给予科学配膳。这样，可通过科学合理的膳食，达到更好的治疗效果。同时，也在一定程度上减轻了患者的经济负担和家属备饭、送饭的负担。

　　取消家属陪伴，是该院在工作难度最大的神经科病房推出的无陪伴制度。即患者在住院期间每天支付10元陪护费，其治疗护理和生活护理均由护理人员承担，以创造良好的医疗环境，解除家属的后顾之忧。

　　那么该医院推出这两种服务方式后结果如何呢？

　　据调查：“病人包餐制”病人定餐率达100%，满意度达99%以上，为患者提供了科学的膳食，创造了满意的环境，减轻了家属的负担，为取消家属陪伴创造了条件。同时，该院的业务收入比同期增加了一个多亿。

　　生动化。

　　动态平衡营销所强调的生动化，指的是围绕产品或服务所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业功能性中走出来。从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，同时，双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。

　　过去，许多基层医院打着让利、惠民的旗号，动辄来个大手笔，什么免费、赠送、优惠等等，名头是很响，响应者却寥寥无几，即使是有人参与，也不外乎冲着你承诺的稍许好处，凑个热闹而已。对于医院品牌销量的提升，除劳命伤财外，一无是处。相反的搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益活动，大的不说，就说容易操作、小型多样化的，比如有奖征集与健康主题有关的传播用语、征文、书法作品、养生感言等等，反倒是可以快速提升医院的知名度与美誉度。以最小的代价获得最大的效果。

　　人性化。

　　这是一个消费者与医院共创价值时代。

　　那么，在医院管理上需要如何应变呢？

　　医院管理工作复杂精细，科学技术性高、服务内容广、规范性业务流程较复杂，加上医院管理工作责任重大，事关病人生命安危，社会关注度高；患者关系和影响涉及面大、持续时间久等特点，这些复杂的特点对医院经营管理提出了新的要求，使医院经营管理者面临着更多、更广、更深的矛盾冲突。

　　在消费者与医院共创价值时代，价值不再仅仅关乎产品或服务，更重要的是消费者体验，产品或服务成为一种用来创造体验的人工制品。因此，医院可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值持续为顾客寻找并创造新的价值，视顾客为亲人、朋友，用真情缔造和谐、互信、实行全程个性化亲情化跟踪服务。

　　动态平衡营销强调产品营销要自始自终围绕人性和亲情这一主题来开展，变以往的“请进来”为现在的“走出去”。

　　以往的医院也常号称售后服务，定期跟踪定期回访，但是，象这种隔着条电话线的沟通方式，远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心理，也很难达到双方信息接受和反馈上的动态平衡，而走进消费者身边倾听消费者心声，为其提供心贴心的亲情化沟通，不仅满足了消费者的心理需求，同时更满足了消费者的精神需求，一旦这两方面都得到了平衡和满足。还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗？

　　在实际运用中，动态平衡营销不仅仅是医院通过差异化来建构自身的内在核心竞争体系，更要通过外在层面的生动化和人性化来展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应，同时内外之间达到双方认可的统一平衡，拓宽生存空间才有可能。

　　事实上，用医院理念结合文化内涵挖掘消费结构中独特的心理积淀，用差异化的推广凸现功能诉求中的同质化倾向，已成为明智医院在宣传中营销策略的首选。

　　过去，我们把用户抽象化，每个用户都是数字；

　　未来，我们把用户具象化，每个用户都是故事。

　　时至今日，从“如何得到销售”到“顾客的终身价值”的转变，即从强调不计代价全力争取新客户的传统目标，转变为留住客户的心，从抢攻市场占有率转变为争取到客户心甘情愿掏出钱包付钱。

　　目前来看，众多医院如何准确定位，塑造品牌，提升形象，已成为战略层面上如何结合医院实际，整合优势资源，根据市场客观发展规律所必须考虑的问题。

　　有不少医院，由于其特定的专业性、技术性，绝大多数的员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备，在心态上往往较为机械被动，缺乏品牌塑造和商业意识，主动性和进取心缺乏，就整个市场体系来看，医院营销，作为特定的组织形式，如何让患者的需求得到充分的满足，如何使服务理念进一步细分，并最终提供出有别于对手的差异化定位和个性化诉求等等，应作为战略明确后战术上完善的有机合成。

　　众所周知，医院品牌建设的核心是提高品牌的知名度、美誉度和患者的忠诚度。

　　其中，培育忠诚度应当作为医院的长期追求，树立自身的美誉度则是重要保证。因此，建立医院全面品牌管理体系刻不容缓。

　　著名品牌营销专家于斐老师指出，全面品牌管理是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的，它是一种真善美的组合，真就是品质，善就是品格，美就是品味。基层医院到底该如何快速成就品牌，以期冲出市场的困境呢？以下四招可以为基层医院在激烈的市场竞争中，面对自身的“致命伤”，快速提升品牌，提供更有效的护体神功。

　　（未完待续）